Home  |  O nas  |  Kontakt

Język:   PL

Wydrukowano z www.strima.com

DOBRZE, SZYBKO I NIEDROGO...

W taki oto sposób reklamuje się bardzo znany, dostojny (wręcz nobliwy), mój ulubiony hotel. Na ulicznym transparencie oznajmia przechodniom, że oto staje w szranki z barami szybkiej obsługi. Czy dzięki temu przybędzie mu gości? Uważam, że nie. Wręcz przeciwnie. Resztki prestiżu, które do tej pory zachował, zostaną zniszczone, co odstraszy zamożnych gości, a bywalców barów szybkiej obsługi na pewno nie sprowokuje do zmiany preferencji.

W powodzi niskich cen i "najlepszych" produktów utopi się każdy, kto zapomni o konieczności konsekwentnego budowania marki i prestiżu.

Prawda ta dotknęła niestety wielu producentów odzieży. Fascynacja stosunkowo stablinym sukcesem branży odzieżowej lat 80. i 90. (z małymi utrudnieniami początku lat 90.), poprzedzona wcześniejszym, jeszcze bezpieczniejszym okresem, spowodowała u wielu właścicieli i dyrektorów firm odzieżowych, zanik elementarnych odruchów marketingowych. A idąc dalej - w ogóle ich nie wykształciła. W dużych firmach przejawiało się to uzależnieniem od tzw. przerobów dla silnych, zachodnich marek, natomiast w małych i średnich pełną satysfakcją z tytułu sprzedaży produktu i osiąganych zysków, bez względu na jego jakość i perspektywy obsługiwanego rynku. Problemy lat 98-99 przyniosły pewne otrzeźwienie i wielu producentów odzieży zaczęło poszukiwać swojego miejsca. Dziś widać wyraźnie, że najlepiej rysuje się sytuacja firm, które najwcześniej uświadomiły sobie, że:

PRODUKT BEZ NAZWY MARKETINGOWEJ TO ANONIM.
Klienci nie traktują go poważnie, nie dostrzegają na półkach i nie chwalą. PRODUKT Z NAZWĄ ma nad nim przewagę promocyjną, jest dostrzegany przez kupującego, dzięki czemu można go lansować i żądać zań wyższej ceny.

Coraz więcej producentów odzieży docenia te reguły, jednakże ich obecna sytuacja finansowa nie pozwala wcielać ich w życie. Z drugiej zaś strony, obserwuję firmy, które marnują siły i środki na niewłaściwie dobrane metody reklamy lub promują marki, których wypromować się nie da. Jest to szczególnie widoczne u firm z wieloletnimi tradycjami i historią sięgającą czasów PRL-u. Jak wiadomo powstające wówczas nazwy miały silne zabarwienia ideowe lub regionalne, w tamtych czasach niezbędne. Niestety dzisiaj brzmią archaicznie, nie niosąc nowoczesności. Paradoksalnie właśnie te firmy najczęściej posiadają najlepszą technologię i potrafią naprawdę dobrze szyć. Ich menedżerowie często czują nieskuteczność starej marki, jednakże brną w nią inwestując kolejne pieniądze, obawiając się utraty z trudem wypracowanego, bezpiecznego status quo.

Tymczasem nie należy bronić się przed chwilową niedogodnością, jeżeli jej efektem będzie trwała poprawa.

Dlatego jedyną szansą dla wspomnianych firm jest jak najszybsza (wiem, że trudna) decyzja o zerwaniu z nieskuteczną marką, mimo świadomości utraty utopionych w niej wcześniej pieniędzy.
Im wcześniej tym lepiej.

Zastanawiając się nad nową marką należy wziąć pod uwagę wiele kryteriów i najlepiej skonsultować swoje pomysły z fachowcem oraz zaufanymi współpracownikami. Niewątpliwie jednak podstawowym kryterium tworzenia marki powinno być myślenie o odzieży jak o sztuce użytkowej. Dlatego uważam, że

absolutnie najlepszym pomysłem jest nazwanie produktu odzieżowego imieniem i nazwiskiem projektanta.

Warto wówczas oderwać się od stereotypu ujednolicania marki produktu z nazwą firmy, dzięki czemu nie trzeba będzie zmieniać tej ostatniej. Na szczęście widać na rynku pierwsze jaskółki zmiany sposobu myślenia i mam nadzieję, że pomysły VISTULI na markę Lantier czy INTERMODY na Three Oaks zostaną konsekwentnie zrealizowane i spotkają się z pozytywną reakcją rynku. Widać w nich dobrą robotę fachowców od reklamy, choć osobiście zmieniłabym realizację niektórych szczegółów marketingowych [artykuł napisano w roku 1999, dziś łatwiej o ocenę wspomnianych pomysłów]. Niewątpliwie dużym spółkom giełdowym łatwiej o środki na realizację projektów marketingowych aniżeli prywatnym właścicielom lub spółdzielniom. Na szczęście również w tej grupie firm widać pozytywne, choć wolno postępujące przemiany.

Szkoda, że czasami wysiłki aktywnych producentów odzieży są nieskuteczne, a nierzadko widać w ich działaniach ewidentne marnowanie sił i środków. Na przykład zamieszczają oni jednorazowe ogłoszenia w drogich magazynach, w których strona kosztuje kilkadziesiąt tysięcy złotych i na tym koniec "kampanii reklamowej". Ogłoszeniom tym nie towarzyszą działania wspierające w postaci: stworzenia profesjonalnego CI, udoskonalenia dystrybucji, udziału w targach, publikacji artykułów promocyjnych, direct mailingu czy form promocji w miejscach sprzedaży, które są konieczne do zdyskontowania wydanych na reklamę środków. Częstym obrazkiem w sklepach z odzieżą pretendującą do bycia markową jest sprzedawczyni przegryzająca bułką odpowiedź na kolejne pytanie klientki, co niewątpliwie może zmarnować najlepszy pomysł i każdy fundusz reklamowy.

Początkiem budowania marki powinno być dopracowanie systemu dystrybucji i sprzedaży detalicznej, niezależnie od ich skali. Rozpocząć można dosłownie od jednego wybranego sklepu i sukcesywnie rozszerzać działania na kolejne obszary, traktując je jak poligon doświadczalny przed akcją ogólnopolską. Początkowe zmniejszenie obszaru minimalizuje ryzyko pomyłek i strat.

Poprzez dopracowanie systemu dystrybucji i sprzedaży rozumiem:

  • ustalenie grupy docelowej i stosowny do niej dobór miejsc sprzedaży,
  • właściwą informację o produkcie w sklepach,
  • szkolenia i prezentacje dla sprzedawców,
  • motywowanie sprzedawców (po uzgodnieniu z właścicielami sklepów),
  • do zainteresowania sprzedażą właśnie naszej marki,
  • bezwzględnie terminowe dostarczanie zamówionego towaru.

Są to fundamenty sukcesu, którego na pewno nie zniszczy żaden kryzys rosyjski.

Dopiero w ślad za dopracowaniem dystrybucji i sprzedaży powinny iść działania promocyjno-reklamowe. Inicjując je, należy pamiętać o dwóch prawach budowania marki, których twórcą jest Al Ries:

PRAWO ROZGŁOSU
Marka powstaje w drodze rozgłosu, nie reklamy.

PRAWO REKLAMY
Gdy marka się narodzi, do jej podtrzymania niezbędna jest reklama.

Warto zatem sprowokować sytuację (plotkę lub inną ciekawą i samonośną informację), która na zasadzie forpoczty wzbudzi zainteresowanie rynku.

Za tym muszą postępować działania ugruntowujące image. Należą do nich:

  • przygotowanie profesjonalnego CI,
  • inicjowanie artykułów promocyjnych,
  • direct mailing skierowany do rozpoznanych i pożądanych odbiorców,
  • udział w targach i pokazach,
  • reklama w środkach masowego przekazu, zależnie od możliwości.

Zastosowanie kompleksu lub dobrze dobrana kombinacja tych zasad, uzupełniona własną, specyficzną dla każdej marki improwizacją i dobrą jakością produktu, musi przynieść sukces. W rzeczywistości wiele firm realizację swojego programu marketingowego rozpoczyna i kończy na ostatnim punkcie powyższej listy. Jego realizacja jest najdroższa, a wykonana bez wcześniej opisanego przygotowania oznacza wyrzucanie pieniędzy w błoto.

Niewątpliwie końcowy sukces każdego programu marketingowego zależy od prawidłowej oceny sił i doboru środków. Najlepiej zlecić to zadanie fachowcom. Jednakże akceptując ich rady warto pamiętać, aby ambicje i chęć realizowania projektów agencji reklamowych, za cudze pieniądze, nie przerastały aktualnych możliwości firmy.

Bardzo ważna jest również trzeźwa ocena zaproponowanych narzędzi reklamowych. Wiadomo, że istnieje ich cała gama. Zaczynając od materiałów poligraficznych tworzących właściwe CI, poprzez prospekty i katalogi, plakaty, wydruki wielkoformatowe, reklama na billboardach, gadżety reklamowe i inne. Charakter tego artykułu nie pozwala na szczegółowy opis efektów uzyskiwanych przy pomocy poszczególnych narzędzi. Chciałabym jednak wspomnieć o jednym, moim zdaniem nie docenianym. Wydruk wielkoformatowy jest znakomitą formą prezentacji aktualnie promowanej odzieży. Jego produkcja trwa bardzo krótko (fotografia, skanowanie, obróbka, wydruk) - jedna doba. Można go wykonać w małych nakładach (nawet jedną sztukę), a fotograficzna jakość, duży format i profesjonalna oprawa zapewniają właściwy prestiż.

Plakaty realizowane w niskonakładowej technologii wydruku wielkoformatowego są zawsze aktualne i na pewno pozytywnie oddziaływują na sprzedaż bezpośrednio w miejscu jej prowadzenia.

Od kilku lat uczestniczę w przemianach przemysłu odzieżowego wspólnie z Państwem. Jeszcze nigdy amplituda optymizmu i pesymizmu nie była tak rozchwiana. Napisałam ten artykuł w trosce o kondycję naszej branży. Mam nadzieję, że myśli w nim zawarte wywołają refleksję i niektórym pomogą. Przedstawiłam kilka podstawowych prawd na temat reklamy i marketingu w kontekście branży odzieżowej. Wiem, że dla wielu są one oczywiste. Jednakże moje obserwacje wskazują, że niestety zasady te są niezwykle rzadko stosowane.

A już Goethe powiedział:

Wiedza nie wystarczy, trzeba ją stosować.
Chęć nie wystarczy, trzeba działać.

Jola Zgoła

Jola Zgoła

rysunki: Mokry

Artykuł został opublikowany w czasopiśmie "Odzież" 4/1999.

Wróć | Do góry

Fotorelacje Strima

zamknij

Nowe zasady dotyczące cookies. Strona wykorzystuje pliki cookies (tzw. ciasteczka) w celu zapamiętania sesji (Twojej wizyty), personalizacji strony (m. in. Twojego koszyka) oraz w celach statystycznych. Są one także wymagane do poprawnego funkcjonowania sklepu internetowego Strima.
Szczegółowe informacje w polityce naszej firmy dotyczącej cookies >>